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你注意到我了嗎?談現代炫耀消費的本質

【國際企業學系陳嬿伊教授提供】
現代人的炫耀消費不一定是昂貴的奢侈品,Bling Bling閃亮亮的商品、獨特且個人化的香味也能達到引人注意的目的

  試著想像珍奧斯汀小說時代背景下的女性,向其女性朋友展示婚戒,她的朋友在羨慕之餘,也會在內心暗自揣測鑽石有多大以推論其貴族未婚夫的財力與地位;相對地,現代女性對婚戒也相當重視,通常在秀完婚戒之後,她的朋友可能不僅對克拉數有興趣,同時也對婚戒的品牌或設計師感到好奇,是不是Tiffany或Georg Jensen?婚戒選擇背後代表的品味、符號意義、社會觀感等因素,傳遞了這樁婚姻的意義。以上兩個跨越時空對比的例子顯示出炫耀消費的內涵已隨時代與社會轉變而改變。

  十九世紀末、二十世紀初Thorstein Veblen在「有閒階級論」一書中提出炫耀消費的概念時,源自於對當時有閒階級的觀察,他們藉由累積能彰顯個人財富的奢侈品,取得自己在社會裡頭的地位與尊敬。因此,經濟學中的Veblen effect借指消費品的需求隨商品價格攀升而提高,有違一般經濟學價格愈高、需求愈少的現象。Veblen提出炫耀財消費的主要驅動力為財力累積,以及與別人分出高下;相對地,現今消費的符號意義與參考群體則影響著後現代消費者的消費行為。現代炫耀消費不一定非得要昂貴的奢侈品,但社會比較的心態仍持續著。現代炫耀消費不侷限於特定有閒階級的生活,亦存在於一般大眾的日常消費。教育程度的普及、社會階級的階級間移動或區分模糊使得一般消費大眾也可能藉由消費去彰顯個人自己的身份、地位或博取重要他人的尊敬與認同,更有甚者,消費者炫耀之目的可能在傳遞個人之品味、生活形態或自我形象等意義。因此,炫耀消費的定義與內涵有必要重新檢視與定義。廣義而言,從文獻整理,現代炫耀消費可意指透過公眾可見之消費向重要參考群體展現個人社會地位、財富、品味或自我形象的一種行為傾向。

  為進一步瞭解現代炫耀消費的內涵,一項研究採用消費者深度訪談與攝像法的研究方法,以食衣住行育樂各方面都有相當程度消費的人為目標對象,訪問10位跨越各年齡層與性別的消費者。研究初步發現,現代炫耀消費的標的物,不侷限於昂貴的奢侈品,包含了流行商品、贈禮、個人收藏與社交活動,其主要共同特徵有引起公眾注意或向外彰顯的本質。此外,炫耀消費內涵的焦點在於消費者個人物品、活動或消費行為能被公眾或特定參考群體解讀的意義,包括幾個與消費相關的面向,如引人注意的炫耀目的、能作為溝通工具、能被讚美或肯定、能傳遞理想的自我形象。透過以上面向,當個人之消費行為被他人注意到時,消費者往往有立即的情緒反應,可能是正向的情緒,如開心;可能是負向的情緒,如尷尬。或者,消費者透過炫耀消費可達到與重要他人互惠的價值交換、自我形象的建立與傳遞,以及他人錯誤解讀或觀感的修正等結果。

  如同達文西密碼一般,我們無時無刻不在解讀自己或他人的消費行為。下一刻,當你注意到朋友身上閃亮亮的東西時,試著解讀看看他或她想傳遞的密碼是什麼,可能有意想不到的發現。

   
 

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